Бизнес-кейс

Показатели эффективности ТРЦ — Средний чек

Все новости

Настало время поговорить про деньги. А точнее, про средний чек торгового центра - один из ключевых показателей, который стремятся увеличить как ритейлеры, так и торговые центры.

Какие факторы влияют на изменение показателя, и как увеличить средний чек, расскажем в нашей статье. Рассматривать данный показатель мы будем с позиции управляющей компании торгового центра.

Начнем с самых главных вопросов: что, зачем и почему.

Средний чек для ТРЦ – «свой-чужой» показатель

Средний чек – это сумма всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, деленная на количество чеков за тот же период. Важно не путать количество покупок с количеством проданных товаров. Одной покупкой считается все, что клиент купил за одно посещение.

Показатель по торговому центру выводится на основании отчетов арендаторов о состоянии их среднего чека: управляющая компания торгового центра собирает статистику со всех арендаторов и выводит среднее значение по всему ТРЦ.

Можно собирать данные самостоятельно, договариваясь с каждым арендатором, а можно установить специальные счётчики сбора продаж, которые будут показывать не только величину среднего чека, но и его глубину, а также количество транзакций. У каждого способа есть свои достоинства и недостатки. Например, отгруженные арендаторами данные могут иметь неточности: отображаются не все типы операций, данные предоставляются без НДС, отчет не со всех касс. К тому же, не все арендаторы согласны предоставить информацию. Счётчики также имеют ряд минусов: высокая стоимость и необходимость собирать показатели, которые счётчиком не учитываются отдельно.

С самим определением связано также понятие динамики среднего чека. Стоит помнить, что «средний чек», как количественный показатель для отслеживания удовлетворенности посетителя магазином/торговым центром, стоит оценивать именно в динамике.

Зачем управляющей компании знать о величине среднего чека?

Сбор данного показателя позволяет оценить изменения в доходах арендаторов. Понимая динамику доходов отдельных операторов, можно узнать, кто притягивает посетителей, а кто медленно умирает. Также это позволит увеличивать арендную ставку, т.к. с помощью данных о продажах можно рассчитать долю арендной ставки в выручке арендатора. 

Что происходит со средним чеком и почему?

Показатель среднего чека зависит от множества факторов. Например, для торговых центров эксперты рекомендуют учитывать косвенные факторы при прогнозировании среднего чека уже на этапе строительства, так как местность, площадь объекта, его этажность также могут повлиять на будущую эксплуатацию объекта и восприятие посетителями. Сюда же относят сезонность, покупательскую способность, динамику рынка.

Если говорить о действующих торговых центрах, то здесь существует несколько вариантов, как повысить средний чек.

В данном случае нужно учитывать как внутренние условия, которые вы можете поменять, так и внешние факторы, в соответствии с которыми вы будете что-либо менять.

Итак, к внутренним условиям относится пул арендаторов, их удачное/неудачное расположение как по отношению друг к другу, так и в торговом центре, а также концепция арендаторов, атмосфера внутри, видимость, узнаваемость, доступность и привлекательность.

К внешним условиям относится, прежде всего, аудитория, которая посещает торгово-развлекательный центр, или потенциальная аудитория.

Средний чек напрямую зависит от предпочтений и доходов вашей целевой аудитории. Есть сегменты ЦА, которые склонны совершать импульсивные покупки и тратить много, и наоборот, рациональные потребители, предпочитающие сравнивать различные предложения и принимающие решение спустя какое-то время. От того, какой сегмент аудитории посещает ваш ТЦ, и зависит, будет ли в среднем по торговому центру высокий или низкий показатель среднего чека.

Но даже среди сходных по доходу аудиторий существуют разные модели посещения. Например, люди приезжающие за целевой покупкой. Как правило, это редкое посещение. За одну такую поездку потребители оставляют в торговом центре относительно большое количество денег. В связи с этим, стоит учитывать, что в магазин электроники посетители заходят реже, чем в продуктовый, однако раз могут оставить сумму, эквивалентную 10 походам в супермаркет. Здесь же мы упомянули и частоту посещений, которая также является важным фактором, влияющим на доходы торгового центра.

На что обратить внимание

Проблемы самих арендаторов. Иногда снижение среднего чека – проблема непосредственно арендаторов. Это могут быть единичные арендаторы, а иногда и целые сегменты, которые в определенный момент показывают провал. Здесь важно понять: существующая картина – это тенденция рынка/сегмента, или недоработки конкретного оператора. С первым сделать ничего не получится, а второе можно попытаться решить. Если продажи оставляют желать лучшего, то выход только один – вести переговоры, помогать советами и контролировать изменения.

Проводить исследования своей аудитории. Ваша первоочередная задача - понять, кто он, ваш посетитель. Для этого в первую очередь нужно определить его предпочтения, интересы, мотивы посещения и покупки. Также очень важно понимать средний уровень дохода аудитории, хотя бы усредненно. Это позволит прогнозировать, какую сумму посетитель готов оставить в торговом центре и  в дальнейшем скорректировать политику объекта, от лизинговой стратегии, до конкретных маркетинговых решений.

  Подводя итог отметим, что в последнее время наблюдается снижение реальных располагаемых доходов населения. Влияние этой тенденции на снижение среднего чека очевидно. Однако всё чаще упоминаются и другие причины – изменение покупательского поведения и проведение большого количества акций. Несмотря на общую тенденцию к падению среднего чека, можно работать над частотой посещения и увеличивать средний чек различными маркетинговыми акциями. С этой целью в торговых центрах SRV используются различные стимулирующие мероприятия: розыгрыши машин, денег, техники и даже квартир. Например, в этом году в ТРЦ «Жемчужная Плаза» проводился розыгрыш Skoda Rapid. Главное условие участия в розыгрыше – совершение покупки на сумму от 3000 рублей. По итогам акции общее количество зарегистрированных чеков превысило 10 000, а в день мероприятия ТРЦ «Жемчужная Плаза» посетило 50,5 тыс. человек.

Поделиться:

Другие новости

Как найти выход, когда есть право на выход? Горячая линия SRV 29 мая

27 мая 2020 Событие

Прямая линия с экспертами SRV 21 мая

18 мая 2020 Событие